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国宝发掘十五年,为何穿越了几个世纪?

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发表于 2017-5-17 08:23:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
国宝李渡

江西省南昌市,地处长江以南,比邻鄱阳湖,水陆交通形势险要,唐代大诗人王勃曾在《滕王阁序》中称,“襟三江而带五湖,控蛮荆而引瓯越”。而南昌市东南部进贤县李渡镇,则是华泽集团旗下李渡酒业的大本营。这家之前连年亏损以的品牌,却凭借800年前的元代老窖和精准的营销策略悄然站上了全国高端白酒的舞台。2017年第一季度,李渡酒业的销量已达去年的80%。未来5年李渡酒业将利用白酒行业整合、消费升级的大潮,将年销售额提至五亿。
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国宝李渡

坐拥“国宝”的李渡酒业几经沉浮


地处赣抚平原的李渡镇,民间自古就有“焦石李家渡,打酒卖豆腐”的谚语,而“李渡高粱”的诞生,却是上世纪五十年代。1955年,政府实行公私合营,把当地九家私营烧酒作坊合并成为民生酒厂。
由民间小作坊到工厂化批量生产的转变,开始让李渡酒产生了品牌效应。发展到1985年的时候,李渡酒由散装变成玻璃瓶装进行销售,不但有了“李渡高粱”这个商品名称,还迅速成为江西的地方名酒,国宴用酒……
时移世易。随着改革开放的推进,吃大锅饭的大集体企业受到冲击。李渡酒厂也难逃厄运,企业效益急剧下滑,难以为继,最终于上世纪九十年代末期停产。
2002年,香港恒源拓展投资有限公司收购了李渡酒厂,成立了新的江西李渡酒业有限公司。同年6月,公司在改建老厂房时,意外发现地下埋有距今逾800年的特大古代白酒作坊遗址。
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遗址的发掘,虽然首次以实物印证了我国古代医药学专家李时珍在其专著《本草纲目》中的记载:“烧酒非古法也,自元始创之”,也让李渡酒凭此发现成为中国酒文化的重要代表,却并没有给当时的企业经营带来生机。

此后六年,华泽集团在全国进行战略布局,江西李渡酒业有限公司作为华泽集团产业布局的关键一环被华泽全资收购。但江西白酒市场的激烈竞争却没有给李渡酒业迅速翻盘的机会,企业依旧处在艰难维系的境地。
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李渡老窖

行业大调整,李渡“小而美”
2014年,李渡酒业现任董事长人称“汤司令”的汤向阳领命华泽集团董事长吴向东接手掌舵,如何让“身世”高贵的李渡酒扭亏为盈并跻身中国名酒之列,成为他亟待解决的问题。
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李渡老窖

适时全国白酒行业已经进入深度调整期,白酒企业也步入深水转型区。根据2014年一季度财报,除贵州茅台一季度业绩微增外,其余主要上市酒企一季度营收、净利润均较2013年同期出现下滑。其中,皇台酒业、水井坊、沱牌舍得、山西汾酒、泸州老窖等5家公司业绩下滑超50%。水井坊亏损最为严重,营业收入同期减少77%,净利润同期减少175%,亏损金额高达1.54亿元。相比白酒过去十年的辉煌,各酒企业绩一落千丈。中国酒协数据显示,2014年全年,2602家酿酒企业利润976.17亿元,同比下降7.44%;1498家白酒企业利润698.75亿元,同比减少100.8亿元。
实际从某种程度上来说,白酒行业在2008年已经达到行业顶峰正在准备进入调整期,但是2008年中央4万亿投资导致给白酒行业注入了一剂兴奋剂,行业量、价齐升,从2008年-2012年期间,国内白酒行业产能扩张项目纷纷上马,相当于现有整体产量的2倍产能亟待未来承压。可见,如今的一落千丈是在为过去的疯狂而还账。
时也运也,阵痛中的白酒行业调整期却给了李渡酒业难得的喘息机会,汤向阳潜心思考,决定以在坚持古法酿制保障品质的前提下,用“沉浸式互动式体验”的营销模式,让消费者了解和体验穿越千年的中国酒文化,用老酒味道唤醒消费者的味觉记忆。
而行业反馈出的几大问题,也让李渡酒业有了更好的“前车之鉴”。吴向东与汤向阳都明白,以往主要依赖“三公消费”、参加下展会、联系线下经销商就能高枕无忧卖酒的经营模式,已经难以适应新时期的新形势了。

李渡老窖

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此前,“办个酒厂,当好县长”就是地方政府最喜闻乐见的事情。行业主要依赖行政力量的巨大牵引力,市场化的程度相对较低。这让众多白酒企业面对新的市场形势,一时有些无所适从。另外,白酒行业在管理创新上始终不足。白酒的社会属性、文化意义、经济角色、管理理念始终处于混沌道不清的状态,放弃粗放,走向精细,是白酒行业管理上的命题。
李渡老窖

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重压之下,众多酒企都似乎懂得通过加大对品牌文化的传播和推广,希望挽留消费者,重振白酒行业势头。“然而成功营销的关键是创造客户认可的价值,对于白酒而言,单单靠铺天盖地的广告曝光已经无法满足现在随着消费意识的日益成熟的消费者。”汤向阳如是说。李渡却反其道而行,借势体验营销,打出漂亮的翻身仗。

事实证明,汤司令为李渡制定的“小而美”的策略顺应了消费升级的大潮。专注研发打造的李渡高粱1955,不仅成为全国最贵的光瓶酒,还在2015年从1397款中外烈性酒的竞争中,一举拿下了被誉为“酒中的奥斯卡“的布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛的金奖。

“小而美”不等于保守,国宝李渡酒业是颇有些野心的。比如利用企业当地医疗器械行业发达的优势,紧紧抓住这些外出企业家的资源,向外围市场精准布局,让李渡酒跟随他们走到全国各地,成为一个地域性的符号。国宝李渡酒业还将互联网作为市场发展的一个整合式平台,逐步将旅游、封坛、自调酒等作为流量入口,积极尝试产品销售与体验的网络裂变式发展。

李渡老窖

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“我们要明确的一点是,今后白酒市场没有容易做的事情了,靠搞搞促销,开几场订货会就能卖酒的日子彻底结束了,不选最艰难的那条路,就不会成功。” 汤向阳说,对于李渡酒业的未来发展,要保持“有限的乐观”,将资源聚焦于核心市场和核心群体,在有限的范围内,把有限的工作做到极致。
李渡老窖

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在2017年工作年会上,汤向阳提出,国宝李渡酒业一方面要把根据地市场做深做透,占据绝对的市场主导地位,而对于省内和省外市场,则杜绝“全面开花”的布局方式,要以县级市场为单位,成熟一个开发一个,确保做到精准选择和精细运作。

如今的李渡,不仅在渠道上要做到极致,在体验营销上也要做到极致。汤向阳说,我们要以一根酒糟冰棒、一场酒艺表演、一瓶自调酒、一次定制酒、一堂中国白酒品评课、一餐绿色全酒宴、一部中国白酒文化史的“七个一“战略把消费者牢牢抓住。让消费者的口碑成为李渡最好的代言。


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